Unter der Lupe: Die Wahlkampfplakate der Parteien. | Foto: dpa

Wahlwerbung unter der Lupe

Die Formel fürs perfekte Plakat

Eine Erfolgsformel für den Wahlkampf? Ja, die gibt es – zumindest fürs perfekte Plakat. Man nehme kurze, prägnante Slogans, einen optischen Hingucker und mixt diesen Cocktail anschließend noch mit freundlichen Farben. Fertig! Melanie Leidecker-Sandmann muss es wissen, schließlich beschäftigt sich die Kommunikationswissenschaftlerin seit Jahren mit dem Thema.

Angefangen hat alles mit einer wissenschaftlichen Untersuchung zur Wahlkampfberichterstattung der Medien. „Dann wollte ich aber auch mal die andere Seite näher betrachten“, erzählt Leidecker-Sandmann den BNN. Also nimmt sie die Kommunikation der Parteien unter die Lupe – und gewinnt spannende Erkenntnisse.

Wer nicht plakatiert, ist auch nicht präsent im Wahlkampf

Auch in Zeiten von Facebook und Co ist sich die 34-Jährige sicher: „Wer nicht plakatiert, ist auch nicht präsent im Wahlkampf.“ Und das, obwohl man durchschnittlich nur zwei Sekunden auf ein Plakat schaut. Wie kommt’s? Leidecker-Sandmann denkt kurz nach: „Wahlplakate haben zwar nicht das Potenzial, politische Einstellungen zu ändern“, sagt sie dann. „Aber sie schaffen Aufmerksamkeit.“ Und die sei eben enorm wichtig für die Parteien. „Zum einen weil sie klar machen, dass die Wahl kurz bevorsteht.“ Zum anderen regten sie aber auch dazu an, sich stärker mit den politischen Inhalten der Parteien auseinanderzusetzen. Und: „Man erreicht so auch Menschen, die politisch eher uninteressiert sind.“ Das alles passiere ganz nebenbei. Ohne dass die Parteien viel dafür tun müssten oder für den Wähler Arbeit entstehe. „Denn nur die Wenigsten lesen sich auf Flyern oder im Internet das komplette Wahlprogramm durch“, ist sich Leidecker-Sandmann sicher. Alles viel zu viel Aufwand.

Es bleibt Interpretationsspielraum

Kommunikationswissenschaftlerin Melanie Leidecker-Sandmann untersucht Wahplakate.
Kommunikationswissenschaftlerin Melanie Leidecker-Sandmann untersucht Wahplakate. Foto: Töngi | Foto: Töngi

Daher sei es für die Parteien enorm wichtig, auf ihren Plakaten klare Aussagen zu formulieren. Eher vage Slogans wie „Gute Arbeit und gerechte Löhne“ (SPD) oder „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben“ (CDU) verfolgten jedoch auch ein bestimmtes Ziel: nämlich Interpretationsspielraum schaffen. „Dadurch, dass die Umsetzung dieser Ziele nicht konkretisiert wird, bleibt es letztlich dem Wähler überlassen, das Ganze zu interpretieren“, erklärt Leidecker-Sandmann. So gelinge es auch, möglichst viele Wähler anzusprechen und sich Optionen für spätere Koalitionen offen zu halten.

Wie Optik und Wirkung untersucht werden

Wirkung und Optik der Wahlplakate stehen bei Leidecker-Sandmanns wissenschaftlichen Untersuchungen im Fokus. Um zu ermitteln, was beim Wähler ankommt und was nicht, können unter anderem Kameras und Umfragen zum Einsatz kommen. Mal werden Partei-Slogans etwas abgeändert, mal wird mit einer Kamera haargenau erfasst, wie lange Personen auf die unterschiedlichen Stellen der Plakate schauen („Eye-Tracking“). Werbung, mit Aussagen wie die der CDU, bezeichnet die Karlsruherin als „Wohlfühlplakate“. Ganz nach dem Motto: So wie es jetzt ist, ist doch alles gut und so soll es auch bleiben.

„AfD schöpft ihr strategisches Potenzial nicht voll aus“

Randparteien hingegen müssten sich aus politikwissenschaftlicher Sicht genau davon abgrenzen. „Die bedienen sich der Wähler, die sich von den großen Parteien nicht abgeholt fühlen“, sagt Leidecker-Sandmann. Aus ihrer Sicht schöpft die AfD jedoch ihr strategisches Potenzial nicht voll aus. Dazu blieben Aussagen wie „Mut zu Deutschland“ einfach zu unkonkret. Und die FDP, die „alles neu“ machen will? Ebenfalls zu unkonkret, urteilt Leidecker-Sandmann. Auch die Schwarz-Weiß-Bilder von Parteichef Christian Lindner und Co kommen bei ihr nicht ganz so gut weg. „Die wirken alles andere als bürgernah, eher distanziert.“ Und wer entscheidet das Kanzlerduell im Plakatvergleich für sich? „Man muss eher zwischen CDU und SPD vergleichen“, meint die Karlsruher Expertin. „Und da sehe ich die CDU vorn.“ Der Grund? „Die Plakate wirken vom Design her einfach etwas moderner und dynamischer. Auch wenn die Fotos von Herrn Schulz sehr sympathisch wirken.“

Eigentlich wollte Melanie Leidecker-Sandmann Journalistin werden, doch dann entdeckte die gebürtige Wiesbadenerin während ihres Studiums die Forschung für sich.
Die heute 34-Jährige machte ihren Doktor in Publizistikwissenschaft an der Uni Mainz und arbeitet mittlerweile als Kommunikationswissenschaftlerin an der Uni Koblenz-Landau. Für ihre Arbeiten, die sich hauptsächlich mit politischen Themen und dem Journalismus beschäftigen, wurde die Mutter eines kleines Sohnes bereits mehrfach ausgezeichnet. Unter anderem 2014 mit einem Preis der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Seit drei Jahren lebt Leidecker-Sandmann nun in Karlsruhe.