Das erste Spiel hatte der Verband Sozialer Wettbewerb noch für sich entschieden: Vor dem Landgericht Karlsruhe setzte sich der Berliner Verband gegen die Influencerin Pamela Reif in einem Prozess um Schleichwerbung durch. Reif musste fortan bestimmte Posts auf Instagram mit Hinweisen versehen, die sie als Werbebotschaft kennzeichnen.
In einem Gerichtsduell in München, diesmal gegen Fußballer-Spielerfrau Cathy Hummels, zogen die Kläger am Montag den Kürzeren. Auch ihr warf der Verband Schleichwerbung vor. Monika Rhein, Richterin am Landgericht München, stufte die Sachlage jedoch anders ein als ihr Kollege Steffen Wesche aus Karlsruhe.
Immer noch keine Klarheit, was erlaubt ist
Generell ist aber mit einer Verlängerung zu rechnen. Denn auch das neue Urteil aus München gibt nicht wirklich Aufschluss darüber, was in der Instagram-Szene erlaubt ist und wo überhaupt Schleichwerbung anfängt.
Bei der Karlsruherin Pamela Reif – mit über 4,2 Millionen Followern auf der Internet-Plattform – hatte das Gericht noch bemängelt, dass ihr Geschäftsmodell quasi darauf beruht, Privates und Geschäftliches bei ihren Posts zu vermischen. Deswegen müsse Reif Bilder und Videos, auf denen Produkte oder Marken zu sehen sind, als Werbung kennzeichnen, auch wenn sie nicht von den Herstellern dafür bezahlt werde.
Richterin: Hummels kommerzielle Interessen seien bekannt
Bei Hummels hieß es nun von der Richterin: Allen Nutzern sei ohnehin bekannt, dass die Influencerin auf Instagram kommerzielle Interessen verfolge. Insofern könne man nicht von unlauterer Werbung sprechen.
Richterin Rhein begründete ihr Urteil unter anderem damit, dass Hummels knapp eine halbe Million Follower hat. Bei einer solchen Menge könne es sich somit nicht um ein privates Online-Profil handeln. Niemand habe so viele Freunde – „das schafft kein Mensch“.
Reif könnte in Berufung gute Chancen haben
Nach dieser Auslegung müsste Reif auch gute Chancen haben, wenn sie wie angekündigt in Berufung geht. Schließlich folgen ihr knapp zehnmal so viele Menschen wie ihrer Kollegin Hummels. Zudem sieht die Karlsruherin noch ein anderes Problem: „Wenn ich etwas als Werbung kennzeichne, ohne eine Kooperation mit der markierten Firma zu haben, verstoße ich ebenfalls gegen das Gesetz und könnte von dem Unternehmen abgemahnt werden“, schrieb sie nach der Niederlage vor Gericht auf ihrem Instagram-Profil. Sie sieht zudem ihr „Grundrecht auf freie Meinungsäußerung verletzt“.
Ganz so weit ging Hummels nicht. Sie schrieb jedoch kurz nach der Urteilsverkündung: „Ein Gesetz, was Werbung angeht, gibt es schon, aber es muss eben ,neu‘ interpretiert werden, die digitale Welt mit einbezogen werden.“ Aktuell müssten Influencer ständig Angst vor einer Abmahnung haben. Das Urteil sei „der erste Schritt in die richtige Richtung“ (Az.: 4 HK O 14312/18).
Mein Account ist genau wie eine Frauenzeitschrift.
Hummels macht sich zudem für eine Gleichstellung der Influencer mit der klassischen Medienbranche stark. Nun erhielt sie vom Landgericht München Rückendeckung. Richterin Rhein wies darauf hin, dass in den Medien Links in Artikeln auch nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssten. Hummels griff das dankbar auf: „Mein Account ist genau wie eine Frauenzeitschrift mit all ihren Facetten.“
Die Fälle Hummels und Reif zeigen, dass es in Bezug auf die Influencer-Szene weiter Klärungsbedarf gibt. Abschließend entscheiden könnte am Ende der Bundesgerichtshof in Karlsruhe. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) fordert „lebensnahe und praxisgerechte Leitlinien“ für die Influencer-Marketing-Branche.
Branchenverband fordert Nachbesserung
„Ob und vor allem wie ich meine Beiträge in sozialen Medien dann auch als Werbung kennzeichnen muss oder nicht, darf nicht davon abhängen, ob ich in Berlin oder in Düsseldorf wohne“, sagte Anke Herbener, zuständig für das Thema Influencer Marketing im BVDW. Der Verband sieht auch bei Influencern das Recht auf private Posts. Falls also nicht für eine Werbebotschaft bezahlt wurde, müssten Empfehlungen auch nicht als Reklame gekennzeichnet werden.
Allerdings geht eine extreme Marktmacht von Influencern aus. Laut einer BVDW-Studie kauft inzwischen jeder Fünfte Produkte aufgrund von Influencern. Insofern beeinflussen sie das Einkaufsverhalten stark.
(mit dpa)
