JA, SIE LEBT NOCH! Milka hat seine Schokolade bereits 1901 in lila Papier verpackt. Die lila Kuh ist eine starke Marke, die überlebt hat. Andere Süßigkeiten sind in der Retro-Nische verschwunden. | Foto: dpa

Retro auf dem Süßkram-Markt

Der Goldbär und die lila Kuh: Warum diese Marken Dauerbrenner sind

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Zurück in die Vergangenheit: Milka wird ab dem Jahr 1901 in lila Papier verpackt. Ihren ersten Bären erfindet die Firma Haribo im Jahr 1922. Ritter Sport wird 1932 quadratisch-praktisch, damit die Tafel in ein damals typisches Sport-Sakko passt. Und es gibt sie noch: Die lila Kuh ist nicht ausgestorben, der Goldbär scheint ewig jung zu bleiben und Ritter Sport bleibt beim Quadrat. Woran liegt das?

Es seien „Marken im besten Sinn des Wortes“, sagt Richard Linxweiler, Marketing-Professor an der Hochschule Pforzheim. Sie seien markant, nicht abgenutzt, erfüllten Bedürfnisse und seien vor allem: emotional.

Dass Schriftzüge auf den Verpackungen modernisiert wurden, liegt auf der Hand. Oft sind die Beutel kleiner geworden, was auch am Trend zu Single-Haushalten in Deutschland liegt. Schwestermarken wurden erfunden, wie „Pick up“ fürs junge Publikum, während der (Ur-)Leibniz-Keks der 1889 gegründeten Firma Bahlsen eher Familien anspricht. Aber gemeinsam ist solchen seit Jahrzehnten bestehenden Marken, dass sie für Vertrautes in dieser schnelllebigen Zeit stehen. Es sind quasi Gedächtnisanker.

Marketing-Prof. Linxweiler: Die lila Kuh und der Goldbär sind starke Marken

Linxweiler schmunzelt und sagt: „Ich selbst ertappe ich mich immer mal wieder dabei, dass ich als längst Erwachsener meine eigenen Kindheitserinnerungen per Kauf solcher Produkte auf- und hochleben lasse.“ Die Produkte würden so zu einem „Mythos einer vermeintlich besseren, unbeschwerteren Welt“ aus eigenen Kindheitstagen. „Aber wehe, sie schmecken nicht mehr so, wie wir sie in Erinnerung haben. Dann kann der Schuss auch mal nach hinten losgehen“, warnt der Marketing-Professor.

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Von anderem Süßkram sind nur süße Kindheitserinnerungen geblieben. Warum sind sie verschwunden, obwohl sie wie wild geprickelt, geknackt und gefärbt haben? „Weil es ,nur’ Produkte“ waren, sagt Linxweiler. „Das ist vielleicht zu vergleichen mit einem guten Witz, über den Sie beim dritten Mal Erzählen halt nicht so so kräftig kichern, wie beim ersten Mal.“

Retro-Süßes ist auch bei jungen Käufern wieder angesagt

Nostalgie auf dem Nasch-Markt – damit lässt sich mit etlichen sogenannten Retro-Süßigkeiten aber immer noch gut Geld verdienen. „Klassiker wie PET oder Ahoj-Brause haben sich über viele Jahre gehalten. Außerdem gibt es Marken, die wieder neu belebt wurden, wie zum Beispiel Treets“, sagt Christhard Deutscher, Pressesprecher von Edeka Südwest in Offenburg. Ältere Verbraucher verbinden nach seien Worten mit solchen Marken oft Erinnerungen an die Kindheit. Retro sei aber auch bei jüngeren Käufern wieder angesagt. Einzelne Artikel habe man dauerhaft im Sortiment, andere aktionsweise.

Mit Mäusespeck fängt man Kinder und Erwachsene

Konkurrent Rewe lädt im Internet gar auf eine Reise „zu den 22 coolsten Retro-Süßigkeiten aller Zeiten“ ein. Mit Mäusespeck, Mentos und Maoam bezirzen die Kölner immer noch ihre Kundschaft. „Erfolgreiche Retro-Süßigkeiten leben von der Nostalgie“, sagt Rewe-Pressesprecher Thomas Bonrath. Die Käufer von Retro-Süßigkeiten seien heterogen, ihre Einkaufsmotive impulsgetrieben. Fans der Produkte finde man in allen Generationen. Ein Einkaufsmotiv sei, den Kindern oder Enkeln die Artikel zu zeigen, die man selbst gerne gegessen hat oder immer noch gerne isst. Bonrath: „So werden Geschmacks- und Markenvorlieben auch über Generationen weitergegeben.“

Es gibt sogar eine „Retro-Box“

Wer die Zeitreise zurück in den Zucker-Rausch sucht, womöglich Retro-Süßes als Bonbon für Motto-Partys rund um Bonanza-Räder, Tribal-Tattoos oder die erste Gameboy-Generation, wird auch im Internet fündig. „World of Sweets“ – mit 9.000 Produkten und einem 19,5-Millionen-Euro-Umsatz Deutschlands größter Süßwaren-Versender – hat gar eine „Retro-Box“ kreiert. Produkte wie Yes-Törtchen, Esspapier, Eiskonfekt oder Liebesperlen sollen den süßen Geschmack der Kindheit nochmals auf die Zunge zaubern.

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„Retro-Süßigkeiten sind bei uns stark nachgefragt. Da es kaum noch Kioske gibt, die Süßigkeiten einzeln verkaufen und in Lebensmittelgeschäften die Retro-Süßigkeiten kaum zu finden sind, kaufen die Kunden diese ganz gezielt bei uns im Online-Shop“, sagt Pressesprecherin Ann-Kristin Schmidt. Die Bestseller seien Frigeo-Knusper-Puffreis, Schoko-Goldmünzen und Ahoj Brause. Populär seien aber auch rote Kirsch-Lollis, Lakritz-Pfeifen, Schleckmuscheln und Treets.

Wie war das damals noch mit der bunten Tüte im Schwimmbad?

Was den Reiz von Retro-Süßigeiten ausmacht? Schmidt muss da nicht lange überlegen. „Das sind ganz klar die Kindheitserinnerungen. Man reist zurück in seine Kindheit – und viele schöne Erinnerungen werden wach, wie zum Beispiel die bunte Tüte im Schwimmbad.“

Wie war das noch einmal bei Raider und Twix?
Marketing-Professor Richard Linxweiler erklärt’s:  „Sie kennen den Claim von Raider und Twix? „Aus Raider wird jetzt Twix, sonst ändert sich nix.“ Das war so um 1991, als Mars den Namen Raider für den Doppelkeks in Twix umbenannte. Twix war übrigens der Name für das Produkt in den meisten Ländern der Welt, bis auf Europa. Die Umbenennung hatte verschiedene Gründe, zum Beispiel sind einsilbige Marken grundsätzlich besser merkfähig als zweisilbige Namen, dann hatte niemand in Europa etwas mit dem Namen Raider anfangen können. Zum Dritten war es einer Vereinheitlichung von Markennamen geschuldet, die auch mit wirtschaftlichen Aspekten zusammenhing (Packungsgestaltung, einheitlicher Druck, Kostenreduktion, etc.). Übrigens wurde aus markenrechtlichen Gründen Twix immer mal wieder als Raider verkauft, zuletzt im Jahr 2019, jedoch nur als Aktion. Der Grund: Damit die Markenrechte am Namen Raider nicht verfallen, denn wenn die Marke fünf Jahre nicht mehr im Verkehr ist, kann sie nach hiesigen Regularien freigegeben werden. Und das wollte Mars wohl verhindern.“

„Negerkuss“ – die heutigen Kinder kennen den Begriff erst gar nicht

Doch nun zurück in die Gegenwart, wo doch vieles zuckerfrei, vegan und naturbelassen ist. Heute verlangt keiner mehr nach einem „Negerkuss“ im Laden – die Kinder des 21. Jahrhunderts kennen den Begriff erst gar nicht. Anders Linxweiler, der schon einige Jahre älter ist. „Wir Saarländer sagen zum Schaumkuss immer noch ,Moorekopp’, trotz Markennamen, wie ,Dickmanns’.“ Süßigkeiten seien immer noch etwas zum Verwöhnen, zum sich Gönnen, bei denen man mal nicht auf Konventionen achte.