Gefragtes Marketing: Influencer werben vor der Kamera für Produkte, die in ihren Themenbereich passen. Mode- und Kosmetik-Influencer präsentieren regelmäßig beispielsweise Nagellack, Lippenstift oder Klamotten. | Foto: Dragana Gordic / Adobe Stocks

Marketing in Social Media

Studentin in Karlsruhe analysiert Influencer: Chancen und Risiken für Kooperationspartner

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Mrs. Bella posiert vor einem Spiegel – perfekt gestylt und in einer hellblauen, zerrissenen Jeans. Am unteren Rand des Fotos steht in weißer Schrift: „Die gefragteste Hose von mir“. Mehrere Pfeile zeigen unmissverständlich auf einen Link zu einem Online-Shop. Dort kann das präsentierte Kleidungsstück gekauft werden. Mit dieser Marketingform setzte sich die Studentin Luisa Köhler von der Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft in ihrer Abschlussarbeit auseinander. Dabei wurde sie von Professor Christoph Ewert betreut.

Auf ihrem Profil veröffentlicht Mrs. Bella zahlreiche sogenannte Instagram-Stories. Sie präsentiert sich in Hosen, Jacken oder T-Shirts – ab und an mit einer Verlinkung zur Kaufseite. Welcher weibliche Fan möchte sich dann noch die Chance entgehen lassen, die gleichen Klamotten wie ihr Social-Media-Idol zu tragen? Und Mrs. Bella hat viele Fans.

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Mrs. Bella kann von Internet-Karriere leben

Mit ihren zwei Millionen Followern und ihrer großen Reichweite gilt sie als Influencerin im Bereich Mode und Kosmetik. Die gelernte Friseurin produziert auch Videos für Youtube. Wie viele andere Social-Media-Stars kann sie von der Tätigkeit im Internet leben.

Erfolgreiche Webvideoproduzentin und Influencerin: Mrs. Bella bei der 27. Verleihung des Deutschen Musikpreises Echo. | Foto: dpa

Firmen umgehen Werbeblocker

Influencer sind mittlerweile für Unternehmen ein fester Bestandteil des Marketings geworden. Dadurch können vor allem Werbeblocker umgangen werden, die normale Werbeanzeigen im Netz unterdrücken. Vor einigen Jahren begannen Firmen zunächst damit, unaufgefordert Produkte an Blogger zu versenden – in der Hoffnung, eine positive Rückmeldung mit Reichweite zu bekommen.

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Fünf Influencer in einer imposanten Villa

Heute stehen dahinter ganze Kampagnen. Beim berühmten Coachella-Musikfestival in Kalifornien haute beispielsweise der Reiseanbieter Urlaubsguru ordentlich auf die Werbetrommel. Das Unternehmen schickte 2018 fünf Influencer aus den Bereichen Fashion, Lifestyle und Fitness nach Palm Springs. Untergebracht wurden die Internet-Stars nicht in irgendeinem Hotel, sondern gleich in einer imposanten Villa.

Neben all diesen Chancen dürfen die bestehenden Risiken für die Hersteller aber nicht außer Acht gelassen werden.

Gewinnspiel gepaart mit Urlaubsfotos

Dann warben die Influencer auf ihren Kanälen für ein Gewinnspiel von Urlaubsguru. Zu ergattern gab es zwei Flüge nach Los Angeles. Die Influencerin Ischtar Isik präsentierte sich dazu am Pool der Villa in greifbarer Nähe zu Palmen und vor der Kulisse schroffer Berge. Die Interaktionen auf der Instagram-Seite von Isik und Urlaubsguru stiegen deutlich an.

Risiken für die Hersteller

„Neben all diesen Chancen dürfen die bestehenden Risiken für die Hersteller aber nicht außer Acht gelassen werden. Vor allem die Kosten, die für die Firmen entstehen, können je nach Bekanntheit des Influencers und Beitragsart stark schwanken. Diese müssen im Voraus analysiert werden“, erklärt Köhler, Absolventin des Bachelorstudiengangs International Management.

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Erfolgsmessung des Influencer-Marketings

Köhler untersuchte unter anderem die Erfolgsmessung des Influencer-Marketings, die teilweise über mathematische Formeln erfolgt. Für eine authentische Verbreitung der Werbung muss zum Beispiel erst geprüft werden, ob der Influencer zur Marke passt und auch keine Fake-Follower hat.

Unmittelbarer Kontakt mit Zielgruppe

Man stelle sich nur vor, Mrs. Bella würde plötzlich im Bikini für Finanzberatung oder Salamis werben. Der Einfluss auf die Marke sei in solch einem Fall sehr negativ, weil die Fans verwirrt wären. In ihren jeweiligen Bereichen gelten die Influencer als Meinungsführer, die auch einen unmittelbaren Kontakt mit ihrer Zielgruppe pflegen und diese sehr gut kennen.

Microinfluencer haben geringere Reichweite

Follower schätzten an den Social-Media-Stars deren Glaubwürdigkeit und Authentizität. „Sie vertrauen ihnen und können sich mit ihnen identifizieren“, erläutert Köhler. Die Absolventin weist auch auf den Unterschied zwischen Makro- und Microinfluencern hin – letztere haben zwar geringere Reichweiten, aber eine besonders starke Kommunikation mit ihren Followern.

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Werbebotschaft wirkt vertrauenswürdig

„Im heutigen Zeitalter existiert ein übermäßiges Warenangebot. Weil der Influencer die Werbebotschaft aussendet, verbreitet er aus Sicht seiner Fans vertrauenswürdige Information.“ Manchmal wollen die Follower ihr Idol unreflektiert kopieren und weitestgehend so aussehen oder sich verhalten wie der Influencer.

Versandhändler setzt auf langfristige Kooperation

Wie man die Reichweite von Influencern gekonnt und vielseitig einsetzen kann, zeigt der Online-Versandhändler About You. „Die Firma strebt langfristige Kooperationen mit Social-Media-Stars an, um so über reale Menschen mit den potenziellen Kunden zu profitieren“, betont Köhler.

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Online-Shops mit Lieblingskleidern der Stars

Durch eigene Seiten im Online-Shop bekommen die Fans der Influencer die Möglichkeit, Lieblingskleidung ihrer Idole zu kaufen. Das Ganze wird durch eigene Kollektionen der Social-Media-Stars ergänzt. So brachte Mrs. Bella 2017 gemeinsam mit bh cosmetics eine eigene Lidschatten-Palette auf den deutschen Markt.