Der Blick auf die Waage lässt viele Menschen zu Diätmitteln greifen. Symbolbild

Markt vor Sättigung

Das Geschäft mit dem Abnehmen gerät an seine Grenzen

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Die Deutschen werden immer schwerer und die Diätbranche immer reicher. Könnte man zumindest meinen. Aber ganz so einfach ist die Entwicklung am Markt nicht nachvollziehbar. Schaut man sich die Umsatzentwicklung bei den Diätnahrungsmitteln an, steigen die Zahlen tatsächlich Jahr für Jahr: im vergangenen Jahrzehnt von rund 1,2 auf aktuell 2,45 Milliarden Euro. Doch allmählich scheint der Markt gesättigt.

Von Sabine Baur

Den größten Wachstumsschub machte die Branche Anfang der 2000er Jahre, zuletzt fielen die Steigerungen eher moderat aus. Prognosen zufolge werden die klassischen Abnehmprodukte auch in den nächsten Jahren nur noch langsam wachsen. Dabei wird die Bevölkerung in Deutschland immer dicker. Laut Robert-Koch-Institut (Berlin) sind bereits zwei Drittel der Männer und über die Hälfte der Frauen hierzulande übergewichtig. Ein Viertel der Erwachsenen ist sogar stark übergewichtig.

Volkskrankheit Adipositas

Adipositas, meist übersetzt mit Fettleibigkeit oder Fettsucht, hat sich zur Volkskrankheit entwickelt. Viele Diätwillige setzen zunächst auf homöopathische Tropfen, Eiweißpulver oder Trinkkuren. Es gibt mehr als 30 sogenannte Formulardiäten auf dem Markt, deren Prinzip darauf beruht, durch eiweißreiche Shakes Mahlzeiten zu ersetzen und Kalorien einzusparen.

Dank millionenschwerem Werbebudget hat sich Almased zum populärsten Schlankheitsmittel seiner Art in Deutschland durchgesetzt. Kaum jemand, der die joggende Bikinischönheit mit ihrer hechelnden Englischen Bulldogge im Schlepptau nicht kennt. Dass das Unternehmen bereits mehrfach im Visier der Verbraucherschützer war und für unzulässige Werbeversprechen mit Geldstrafen abgemahnt wurde, tut seiner Popularität keinen Abbruch.

Die Jo-Jo-Falle

Apothekerin Claudia Sonnek erklärt: „Die meisten Kunden wünschen sich ein Mittel, mit dem man über Nacht viel Gewicht verlieren kann, ohne den eigenen Lebensstil zu verändern.“ Jens Steege, Apothekeninhaber im Karlsruher Citypark, sieht viele Konsumenten dadurch in der Jo-Jo-Falle. Das heißt auf einen kurzfristig großen Erfolg folgt der Rückfall und häufig sogar noch mehr Pfunde wie zuvor. Der Beratungsbedarf in Sachen Gewichtsabnahme sei hoch, denn um langfristige Erfolge beim Abnehmen erzielen zu können, müsse man das Thema ganzheitlich betrachten. Ernährung, Bewegung und Gesundheit im Zusammenspiel seien die bestimmenden Aspekte.

Eigentlich keine neue Erkenntnis, aber die zahlreichen Publikationen gerade zu diesen Themen zeigen, der Bedarf an Information ist da und liegt im Trend. Allein drei Bücher zum Thema „Ernährung“ finden sich unter den aktuellen Top Ten der Sachbuch-Bestsellerliste.

Weight Watchers geht neue Wege

Angesichts dieser Trends und Entwicklungen wundert es nicht, dass der wahrscheinlich bekannteste Diätkonzern jetzt neue Wege geht. Vergangenen Herbst wurde aus den ehemaligen Weight Watchers schlicht WW unter dem Slogan „Wellness that Works“. „Wir werden weltweit der Partner für Wellness. Ob Gewichtsreduzierung, gesunde Ernährung, mehr Bewegung, eine positive Einstellung oder gar alles zusammen“, hat WW-Chefin Mindy Grossmann das selbsterklärte Unternehmensziel zum Start offiziell verkündet.

Mit seinem neuen Programm möchte das Unternehmen den weltweiten Umsatz bis 2020 auf zwei Milliarden US-Dollar steigern (2018: 1,5 Milliarden US-Dollar). Mit diesem Ansatz und einer Digitaloffensive will das Unternehmen neue und jüngere Kunden gewinnen. Nachdem das Deutschlandgeschäft zuletzt mehrere Jahre schwächelte, sollen App, Fitpoints und Co die Zahlen wieder ankurbeln. Auch eine Kooperation mit dem weltweit größten Anbieter für Mediation „Headspace“ zählt zur neuen Strategie.

Fitness- und Ernährungsinfluencer im Trend

Der Branchenprimus aus den USA geht damit auch in die Offensive gegen die stärker werdende Konkurrenz aus dem Netz. Hauptsächlich bei der jüngeren Zielgruppe stehen Fitness- und Ernährungsinfluencer hoch im Kurs und machen der klassischen Diät-Branche das Leben schwer. Sie punkten mit Authentizität und niedrigschwelligem Einstieg in das Thema gegen überzogene Werbeversprechen bekannter Diätprodukte.

Die Branche scheint im Wandel. „Wir stellen fest, dass der Absatz an reinen Abnehmprodukten gesunken ist. Ihr Anteil am Gesamtumsatz liegt dank intensiver Beratung und gestiegenem Gesundheitsbewusstsein im unteren einstelligen Bereich. Vor ein paar Jahren war das wesentlich mehr“, bestätigt Sonneck von der Scheck-in-Apotheke den Trend.

Abnehmprodukte beliebt

Ähnliche Erfahrung macht auch die Karlsruher Drogeriemarktkette dm. Sebastian Bayer, verantwortlich für das Ressort Marketing und Beschaffung, erklärt: „Unser Angebot an Produkten rund um das Thema Abnehmen erfreut sich immer noch großer Beliebtheit. Vor allem proteinreiche, den aktiven Lebensstil unterstützende Produkte sind sehr beliebt. Im Vergleich dazu entwickeln sich seit längerer Zeit klassische Abnehmpulver nicht mehr so dynamisch.“