Immer diese Klischees: Ältere Menschen sind Stammkunden im Sanitätshaus. Sie holen sich beim Pharmazeuten um die Ecke die liebevoll als „Rentner-Bravo“ bezeichnete Kundenzeitschrift. Wenn’s auf Reisen geht, dann bitteschön organisiert im Senioren-Bus. Und als Sport bleibt der mittägliche „Tanz-Tee“.
Marktforscher sind sich einig: Solche Klischees mögen vielleicht (noch) für klassische Senioren zutreffen. Die jungen Alten, obwohl längst angegraut, schwitzen in hippen Fitnessstudios, streamen Netflix-Filme auf ihrem Smart-TV oder gehen, weitgehend selbst organisiert, auf Reisen.
Oft werden diese als Best Ager bezeichnet. Die entsprechende Fachliteratur füllt Regale: „Marktmacht 50plus“, „Best Ager und ihr Kaufverhalten“ und „Best Ager als Zielgruppe im Marketing“, heißen beispielsweise die Titel.
Best Ager legen Wert auf Qualität und Beratung
„Da schlummert ein riesiges Potenzial“, sagt Kai Hudetz. Der Chef des Instituts für Handelsforschung (IFH/Köln), der übrigens in Waldbronn aufgewachsen ist, spricht von einer „hochspannenden Zielgruppe“. Denn erstens stoßen die geburtenstarken Jahrgänge zu der Best-Ager-Zielgruppe.
Und zweitens haben die Älteren laut Hudetz grundsätzlich eine höhere Kaufkraft als die jungen Zielgruppen. Best Ager kauften beispielsweise zwar nicht mehr so viel Kleidung, weil ihre Schränke voll seien. Dafür legten sie Wert auf Qualität, Beratung und Inszenierungen wie Modenschauen – für Hudetz eine Chance für den stationären Einzelhandel.
Noch ein anderes Beispiel: Best Ager können Internet, hätten aber oftmals keine Lust, wie die Jungen über Stunden einen neuen High-Tech-Fernseher in Betrieb zu nehmen – sie holten sich stattdessen gleich einen Servicetechniker.
Auch Gabriele Naderer, Marktpsychologin und Professorin im Studiengang Marktforschung und Konsumentenpsychologie an der Hochschule Pforzheim, sieht Potenzial: rund um Haus und Garten, beispielsweise. „Andere gönnen sich Reisen, wieder andere befassen sich mit Kochen und gesunder Ernährung. Insofern ergeben sich grundsätzlich sehr vielfältige Potenziale in den unterschiedlichsten Branchen.“
Aber über einen Kamm scheren ließen sich die Angegrauten nicht, sind sich Naderer und Hudetz einig; Best Ager seien eine sehr heterogene Zielgruppe. Nicht alle hätten auch das Geld oder die Freiheit, um sich ihren eigenen Bedürfnissen widmen zu können, unterstreicht Naderer. So manche Best Ager „müssen sich noch Jahre um ihre Nesthocker sorgen“ – im allgemein bekannten „Hotel Mama“.
Pro Age statt Anti Age
In den USA wird wie wild für Seniorenprodukte geworben, in so mancher Rentnerstadt in Florida dürfen unter 55-Jährige erst gar nicht hinein. In Deutschland ist es in der Werbung hingegen ein Tabu, von „den Alten“ zu sprechen. Pro Age statt Anti Age, heißt hierzulande die Maxime. „Die meisten Konsumentinnen und Konsumenten schätzen sich jünger ein, als sie es vom Lebensalter her sind“, verweist Hudetz auf eine IFH-Studie. Auch Naderer spricht von einer „positiven Selbstwahrnehmung“.
Best Ager werden keine Pokemons jagen, die wollen aber auch kein Senioren-Smartphone oder spezielle Seniorengeräte.Kai Hudetz, Chef des IFH Köln
Dazu passt, dass ein immer noch aufgeweckter Thomas Gottschalk für Hörgeräte von Geers wirbt, Birgit Schrowange (62) für Adler Modemärkte oder erfrischend wirkende Models für die Kosmetikmarke Dove. Gleichwohl sei es sinnvoll, sich mit Produkten nicht an den Jüngsten zu orientieren. Best Ager „werden keine Pokemons jagen, die wollen aber auch kein Senioren-Smartphone oder spezielle Seniorengeräte“, sagt Hudetz.
Die erfahrene Kundschaft wird ebenso wenig einer Fitnessqueen wie Pamela Reif nacheifern – es wäre auch lächerlich. Aber dennoch: „60 gilt als das neue 40“, sagt Steffen Werner, Chef der Karlsruher Fitnessstudiokette Fit-in. „In dieser Altersgruppe gibt’s das komplette Spektrum, von Cardiotraining, über Kraft, Kurse, Yoga bis hin zum exzessiven Saunagänger.“ Die Altersgruppe der 50plus macht bei Fit-in bereits 30 Prozent aller Mitglieder aus. „Das sind die Mitglieder, die Mitte der 90er als junge Trainierende zu uns gekommen sind.“
„Heutige 60-Jährige sind ganz anders als 60-Jährige vor 20, 30 Jahren“, sagt Hudetz. „Die haben ein viel ausgeprägteres Freizeitverhalten.“ Von wegen Kaffeefahrten. „Sinnstiftende Freizeitbeschäftigungen“ werden aus Naderers Sicht an Bedeutung gewinnen. „Davon könnte auch der Bereich der Erwachsenenbildung profitieren, Stichwort Seniorenstudium.“
Anspruchsvoll und konsumfreudig
Beim Stichwort Best Ager fallen immer wieder zwei Begriffe: Markentreue und Loyalität. Deswegen bildeten Best Ager „eine starke Säule fürs Unternehmen“, sagt Olaf Gransee, der in Karlsruhe die Geschäfte der Deutschlandtochter des französischen Kosmetikkonzerns Thalgo führt.
Sie lassen sich nicht von schnelllebigen Trends und den Erfahrungswerten der Influencer leiten.Olaf Gransee, Geschäftsführer von Thalgo Deutschland
Die Ü-50-Jährigen seien anspruchsvoll und konsumfreudig. Sie seien „sensibler und kritischer in der Auswahl ihrer Hautpflegeprodukte und lassen sich vor allem nicht von schnelllebigen Trends und den Erfahrungswerten der Influencer leiten“.
Shirin David, Stefanie Giesinger, Caro Daur & Co. sind dann definitiv etwas für die Jüngeren, für Teenager etwa – ein Begriff, den die Werbeindustrie übrigens in den 1940er Jahren für sich entdeckt hat. Da war der Name Best Ager noch nicht erfunden.
