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BNN-Interview

dm-Chef Christoph Werner: Wir verkaufen weniger Rouge und Lippenstifte

Ausgelöst durch die Mehrwertsteuersenkung werde in seiner Branche derzeit kräftig getrommelt, sagt dm-Chef Christoph Werner. Sein Unternehmen wolle dem Kunden Orientierung und Sicherheit bieten. Aber der Preiskampf ist da - aus Werners Sicht hat ihn ausgerechnet die Bundesregierung angefeuert.

Führt den Branchenprimus an: dm-Chef Christoph Werner sagt, die Besucherfrequenzen von dm-Märkten in Einkaufszentren, Fußgängerzonen und an Bahnhöfen hätten bis heute nicht erholt. Er rechnet durch Corona mit dauerhaften Veränderungen in den Innenstädten. Foto: Andrea Fabry

Durch die Corona-Krise wird sich nicht nur der dm drogerie-markt verändern, sondern auch ganze Innenstädte, sagt dm-Chef Christoph Werner im BNN-Interview. Der Vorsitzende der Geschäftsführung berichtet, dass sich in den vergangenen Monaten das Kaufverhalten verändert hat und nennt als Beispiel Kosmetikprodukte.

Herr Werner, Herr Werner, vor wenigen Monaten stiegen Sie aus dem Kreis der acht Geschäftsführer an die dm-Spitze auf. Wie fühlen Sie sich in dieser Rolle?
Werner:

Ich bin gut angekommen. Die Aufgaben sind natürlich groß, die wir vor uns haben. Wir sehen viele Veränderungen im Markt. Die Chance für uns ist es, diese als Schwung zu nutzen, um uns selbst verändern zu können.

Nebenbei gefragt: Lässt sich diese Aufgabe noch aus dem Großraumbüro heraus meistern?
Werner (lacht):

Nein, das habe ich ändern müssen. Im Großraumbüro habe ich direkt in den Teams gearbeitet. Mittlerweile trage ich die Gesamtverantwortung. Da ergeben sich Themen, die nicht immer im unmittelbaren Zusammenhang mit den Teams stehen. Es ist dann irritierend, wenn ich häufig telefoniere oder zu Terminen aufbreche. Das würde unnötige Unruhe reinbringen.

Ihre Bürotür halten Sie bewusst offen?
Werner:

Die ist meistens geöffnet. Außerdem haben wir eingeführt, dass Mitarbeiter sich für einen informellen Austausch mit einem der Geschäftsführer zum Essen in der Kantine verabreden können. Das gilt natürlich auch für mich.

Es wurde vor einem Jahr viel darüber spekuliert, warum dm-Urgestein Erich Harsch vom dm-Chefposten an die Spitze von Hornbach wechselte. Großen Unfrieden kann es wohl nicht gegeben haben, denn in den Baumärkten gibt es neuerdings sogar die dm-Männerpflegemarke „Seinz“. Oder doch?
Werner:

Da war kein Unfriede. Herr Harsch hat die Chance ergriffen, bei Hornbach die Aufgabe des Vorstandsvorsitzenden zu übernehmen. Ich glaube, jeder Mensch fragt sich, wie er seine Berufsbiografie gestalten möchte. Da gibt es Fenster, die sich öffnen und die sich dann wieder schließen. Da gilt es dann beherzt zuzugreifen.

Überraschend kam der Wechsel aber doch für Sie.
Werner:

Ja, auf jeden Fall. Das lag aber daran, dass Hornbach eine Aktiengesellschaft ist. Da musste das Thema vertraulich behandelt werden.

Der Preiskrieg tobt, seitdem die Mehrwertsteuer für ein halbes Jahr gesenkt wurde. Ihr Konkurrent Rossmann geht generell drei Prozentpunkte runter – mehr als dm beim ermäßigten Steuersatz mit zwei Punkten. Rewe hatte eine Aktionswoche zu Drogerieartikeln. Auch Aldi und Lidl feuern den Preiskrieg an. Können Sie da gelassen bleiben?
Werner:

Der Preiswettbewerb ist nichts Neues ...

... aber in dieser Schärfe, Herr Werner?
Werner:

Er ist nicht schärfer als sonst. Wir haben natürlich die Situation, dass sich durch die Covid-19-Krise die Besucherfrequenzen im Einzelhandel sehr unterschiedlich entwickeln. Daher wird natürlich getrommelt. Die Mehrwertsteuersenkung wird deshalb kommunikativ genutzt. Übrigens: Es ist es schon eine gewisse Ironie, dass die Bundeslandwirtschaftsministerin in den vergangenen Monaten sehr klar gemacht hat, dass Preiskämpfe im Einzelhandel – gerade bei Lebensmitteln – zu Lasten der Qualität gehen und die Landwirtschaft extrem unter Druck setzen. Gleichzeitig feuert die Bundesregierung durch die Mehrwertsteuersenkung den Preiskampf zusätzlich an. Wir wollen als dm für unsere Kunden Transparenz und Verlässlichkeit: Wir geben die Mehrwertsteuersenkung exakt weiter und weisen das auf dem Kassenbon aus. Und wir haben die Dauerpreisgarantie von vier auf sechs Monate verlängert, um dem Kunden Orientierung zu bieten. Gleichzeitig haben wir in den vergangenen Tagen die Preise von Hunderten Artikeln gesenkt.

Sie haben mehrfach nachgeschärft: Erst seit kurzem können dm-Kunden den Mehrwertsteuer-Rabatt mit anderen Rabatten, etwa aus dem Payback-Programm, kombinieren.
Werner:

Jede Woche, die wir zusätzlich hatten, konnten wir an den IT-Systemen arbeiten, um dies zu ermöglichen. Wir bei dm stehen übrigens für verlässlich günstige Preise. Für Kunden wird es bei anderen Händlern spannend sein, ob die Preise bald wieder schleichend erhöht werden. Auffallend ist ja schon: Es wird immer nur von Preissenkungen gesprochen und laut getrommelt. Von den anschließend diskret wieder vorgenommenen Preiserhöhungen spricht hingegen keiner...

dm schaltet wieder regelmäßig Werbung. Früher hieß das Dogma: Werbung nur in Ausnahmefällen.
Werner:

dm hat immer geworben, früher aber vor allem mit Direct-Mailings. Nun haben wir nationale TV-Werbung dazu genommen, weil wir in ganz Deutschland mit unseren dm-Märkten gut vertreten sind. Wir haben damit eine andere Ausgangslage. Ich halte es für wichtig, bei veränderten Rahmenbedingungen bestehende Grundsätze zu überprüfen und neue Wege auszuprobieren.

Handelsforscher sagen, Corona werde dazu führen, dass mehr auf den Cent geachtet wird. Wie ist Ihre Einschätzung?
Werner:

Im Moment herrscht große Unsicherheit, gerade mit Blick auf Arbeitsplätze. Airbus baut beispielsweise 15.000 Arbeitsplätze von insgesamt 90.000 ab. Das ist gewaltig. Auch in der Automobilindustrie sind die Absätze eingebrochen. Kurzarbeit, Steuerstundungen, Notkredite – das federt einiges ab. Aber der Moment der Wahrheit wird kommen, ich vermute im Herbst. Sind die Menschen verunsichert, dann sind Sie vorsichtig und schauen mehr aufs Geld.

Ist das eine Chance auch für Ihre Eigenmarken?
Werner:

Es ist sicherlich so, dass Eigenmarken, die eine hervorragende Qualität und einen günstigen Preis haben, in so einer Situation eine besondere Chance haben.

Einige Branchen rund um Haus und Garten boomen hingegen ...
Werner:

... das stimmt. Auch wir bei dm sehen, dass Warenbereiche rund ums Putzen und Reinigen einen großen Schub bekommen haben, weil die Menschen wieder Großputz zu Hause gemacht haben. Sie hatten ja plötzlich viel Zeit.

Die Menschen bunkerten zu Beginn der Pandemie Seife und Toilettenpapier. Bis zur zwölften Kalenderwoche hatten Sie Umsatzzuwächse. Viele sehen daher dm als Corona-Profiteur. Dem sei nicht so, sagen Sie.
Werner:

Es ergibt sich ein sehr differenziertes Bild. Zunächst gingen die Umsätze rasant nach oben. Nach der Phase der Bevorratung kam der weitgehende Shutdown des Einzelhandels. Menschen haben versucht, den Kontakt zu anderen Menschen zu vermeiden. Da sind die Umsätze bei bestimmten Standorttypen extrem nach unten gegangen ...

... die Märkte in Einkaufszentren, Fußgängerzonen, an Bahnhöfen.
Werner:

Ja, dort haben sich bis heute die Frequenzen nicht erholt. Der Einkauf, der ja viel von Inspiration lebt, ist maßgeblich beeinträchtigt worden. Wir verkaufen zum Beispiel weniger Lippenstifte, Rouge und andere dekorative Kosmetik. Wir werden übrigens eine dauerhafte Veränderung in den Innenstädten sehen. Da ist die Politik bislang erstaunlich entspannt. Sie hat es vor Corona möglich gemacht, dass viele „Lebensmittler“ in die Vorstädte und auf die grüne Wiese gezogen sind. Das Parken in den Innenstädten wird immer teurer, auch hier in Karlsruhe. Jetzt kommt hinzu, dass die Menschen durch die Pflicht zum Mund-Nase-Schutz das Einkaufen so kurz wie nur möglich halten wollen. Da braucht man sich nicht zu wundern, wenn die Kundenströme in die Vorstädte gehen oder ins Internet abwandern. Die Karlsruher Kaiserstraße wird auf Dauer anders aussehen. Davon bin ich überzeugt.

Die U-Strab ist keine Chance?
Werner:

Sie ist schon allein insofern positiv, als dass dadurch Menschen aus dem Umland mit dem ÖPNV gut in die Innenstadt von Karlsruhe kommen können. Und die teils gefährlichen Situationen auf der Kaiserstraße haben wir ja alle erlebt mit den Straßenbahnen. Die U-Strab wird Stress aus der Kaiserstraße herausnehmen und gleichzeitig die Erreichbarkeit von Karlsruhe deutlich verbessern. Das ist für den Einzelhandel sicherlich gut.

Wird es ein Corona-Effekt sein, dass dm mehr auf Standorte in Fachmarktzentren setzt?
Werner:

Die schlagen sich bei den Umsätzen jedenfalls deutlich besser als die Standorte in den Innenstädten, in Einkaufszentren oder an Bahnhöfen. Es gibt aber derzeit viele Corona-Sondermaßnahmen. Wir müssen warten, bis sich der Staub gelegt hat. Dann werden wir genau analysieren. Aber Corona ist definitiv ein Beschleuniger für Trends, die es bereits gegeben hat ...

... wie den Online-Handel. Die entsprechenden Umsätze haben sich bei dm verdoppelt.
Werner:

Online gewinnt an Bedeutung für die Kunden, auch für Menschen, die im Homeoffice arbeiten. Wir werden mit dieser Tatsache umgehen und reagieren. Das ist übrigens ein Grund, warum dm immer Ladengeschäfte angemietet hat. Wir wollen flexibel sein und unsere Standorte stets verbessern, um uns mit unseren Kunden verändern zu können.

Haben Sie die Mieten eigentlich unverändert überwiesen?
Werner:

Ja, auf jeden Fall. Verlässlichkeit ist wichtig.

Da nach dem Ende der Hamsterkäufe die Umsatzzahlen von Woche zu Woche stark schwankten, haben Sie die Halbjahres-Pressekonferenz abgesagt. Mit jedem weiteren Monat glätten sich aber die Werte. Im September endet das dm-Geschäftsjahr. 2018/2019 legte der Konzern bei den Umsätzen um 4,6 Prozent zu. Schaffen Sie diesen Wert erneut?
Werner:

Das werden die vor uns liegenden Monate zeigen. Noch wissen wir nicht, ob es zu weiteren Infektionswellen kommen wird.

Das heißt?
Werner:

Das werden wir sehen, wenn das Jahr vorbei ist. Entscheidend für uns ist im Moment, dass sich die Kunden trotz der Einschränkungen wohl bei uns fühlen.

Herr Werner, jetzt weichen Sie aus. Sie müssen als Kaufmann auch auf die Zahlen achten
Werner:

Das tun wir natürlich, wenn auch nicht unbedingt in der Zeitung. Umsatzmeldungen sind ja nicht der Grund, warum Menschen zu uns zum Einkaufen kommen. Das Einkaufserlebnis ist entscheidend.

Bereitet Ihnen das Ergebnis in diesem Jahr Kopfzerbrechen?
Werner:

Die entscheidende Frage ist, wo, wann und wie viel wir investieren. Darüber gilt es sich den Kopf zu zerbrechen.

Sie sprechen das Thema Liquidität an, die Sie gesichert haben.
Werner:

Klar. Gerade wenn der Markt schwer prognostizierbar wird, ist es wichtig, den Spielraum zu vergrößern.

Drei Szenarien zur wirtschaftlichen Entwicklung im Corona-Jahr hatten Sie entwickelt.
Werner:

Das ist das kleine Einmaleins in Zeiten von Unsicherheit. Erfreulicherweise entwickeln wir uns wesentlich besser als in den Szenarien

Sie haben in Norditalien 28 Filialen. Österreich ist mit 388 Filialen ein wichtiges dm-Land. Corona schlug dort früh und heftig zu.
Werner:

Die Entwicklungen in Österreich waren in der Tat immer ein paar Wochen früher als in Deutschland. Norditalien war extrem betroffen. Aber wir sind auch in vielen anderen osteuropäischen Ländern vertreten, wo die Maßnahmen zum Teil wesentlich restriktiver waren als in Deutschland. Wir hatten in Deutschland ja zum Glück nie ein Ausgangsverbot.

So eine fundamentale Krise wie Corona hat Ihr Vater Götz Werner, der dm 1973 in Karlsruhe gründete, nicht erlebt. Noch ist Corona nicht vorbei. Aber sehen Sie sich schon jetzt gestählt durch solch eine Erfahrung, die man eigentlich nicht machen will?
Werner:

Man wächst an und mit seinen Aufgaben. Das gilt für uns alle. Wir sind aus der Routine gerissen worden. Wenn das der Fall ist, dann bildet sich Bewusstsein. Das ist immer gut. Denn letztlich führt es dazu, dass wir uns hinterfragen: Was wollen wir eigentlich, auf was kommt es uns wirklich an?

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