Lange Schlangen vor der „Glow by dm“: 20.000 überwiegend junge Frauen besuchten die Beauty-Convention in Halle 1 der Stuttgarter Messe am Wochenende. Das Karlsruher Unternehmen dm ist seit neuestem Partner.
Lange Schlangen vor der „Glow by dm“: 20.000 überwiegend junge Frauen besuchten die Beauty-Convention in Halle 1 der Stuttgarter Messe am Wochenende. Das Karlsruher Unternehmen dm ist seit neuestem Partner. | Foto: Sibylle Kranich

20.000 Besucher in Stuttgart

„Glow by dm“: Schlange stehen für Selfies und Lippenstift

Anzeige

„Wer ist das denn jetzt schon wieder?“ Thorsten, der auf die 50 zugeht, ist ein wenig ratlos. Einmal mehr ist sein Weg durch die Stuttgarter Messehalle, wo die Beauty-Convention  „Glow by dm“ stattfindet, hoffnungslos verstopft.

Am Stand zur Linken hat sich eine dicke, bunte und zappelnde Traube aus jungen Mädchen gebildet. Pferdeschwänze wippen, Arme strecken Handys in die Luft, hohe, dünne Stimmchen krähen aufgeregt durcheinander.

Junge Mädchen sind die Zielgruppe

Tochter Sophia hat die Situation blitzschnell erfasst. „Oh mein Gott, Papi – das ist Dagibee“, kreischt sie, wedelt mit dem Smartphone, das an ihrer Hand verwachsen zu sein scheint und schiebt sich mittenrein in die Masse, die sich nichts sehnlicher wünscht, als ein Selfie mit der Frau, die dort am Stand eines Herstellers für Haarpflegeprodukte vor einer pastelligen Fototapete sitzt und im Sekundentakt empfängt.

„Dagibee“ heißt eigentlich Dagmara Kazakov. Sie ist 24 Jahre alt und dank ihrer Internetpräsenz mit Videos und Fotos ein Star in der Altersklasse der Elf- bis 20-Jährigen. Mit einem strahlenden Lächeln empfängt sie ein Girl nach dem anderen, legt den Kopf schräg, schürzt die Lippen und schaut mit tausendfach erprobtem Augenaufschlag in die Kamera am Ende eines ausgetreckten Fanarms.

Lange Warten für ein Foto mit den Werbestars

Instagram-Stars posieren mit ihren meist jungen Fans für Fotos. Dass sie auch als Werbeträger fungieren, sehen manche Menschen kritisch.
Instagram-Stars posieren mit ihren meist jungen Fans für Fotos. Dass sie auch als Werbeträger fungieren, sehen manche Menschen kritisch. | Foto: pm

Thorsten, Versicherungsmakler aus der Nähe von Stuttgart, kann nur den Kopf schütteln. Seit Stunden saust seine 13-jährige Tochter Sophia durch die Messehalle. Am Stand ihrer Lieblingsmarke „Langhaarmädchen“ hat man ihr kunstvolle Zöpfe geflochten, nebenan hat sie sich die Fingernägel verglitzern lassen, und nachher will Sophia noch unbedingt zum Stand von „Nivea“ für ein Selfie mit „Klaudia mit K“ von „Germany’s Next Top Model“.

Dass sie dafür Wartezeiten von bis zu 90 Minuten in Kauf nehmen muss, macht Sophia nichts aus. Denn beim Anstehen postet sie ihr Selfie mit Dagibee und genießt die Kommentare ihrer Insta-Freunde. „OMG Süße, du bist auf der Glow. Ganz, ganz viel Spaß …“ – verziert mit Herzchen, Blümchen und Konfetti.

Die Eltern werden in einer eigenen Lounge betreut

Thorsten hat sich derweil ermattet in die „Mom’s Lounge“ verzogen. In der Elternbetreuungsecke stellt der Partner der Glow, das Karlsruher Drogeriemarktunternehmen dm, lange weiße Kunstlederbänke bereit. Es gibt Massagesessel, einen kleinen Friseursalon, ein Maniküre-Studio, Apfel-Ingwer-Tee und Dinkelkekse. In der Leseecke stellt ein Buchhändler analoge Lektüre zur Verfügung, und mit Vorträgen über den Schutz von Kindern in Social-Media-Plattformen werden die Alten im Småland für Erwachsene bei Laune gehalten

Die Jugend rennt derweil draußen von Stand zu Stand, heimst Warenproben ein und ergattert am „Pink Carpet“ Fotos von den in großer Zahl angereisten Stars der Branche. Seit ihrer Gründung vor knapp drei Jahren findet die „Glow“ schon zum zehnten Mal statt. Nach den „Video Days“ oder der „Games Con“ – beides Messen, die sich an ein junges, internetbasiertes, aber überwiegend männliches Publikum richten – spricht diese „Con“ (kurz für Convention oder Zusammenkunft), bewusst die Zielgruppe der jungen bis ganz jungen Frauen an.

dm ist als Hauptsponsor dabei

Das Konzept hat auch die Konzernspitze von dm überzeugt, die in Stuttgart als Hauptsponsor dabei war und deren Unterstützung groß genug ist, um sogar eine Namensänderung des bestehenden Konzepts in „Glow by dm“ zu rechtfertigen.

Die Investition scheint sich auszuzahlen. Die 20.000 Tickets für das Stuttgarter Event, erhältlich in vier Preiskategorien von 30 bis 90 Euro, waren innerhalb von nur wenigen Tagen ausverkauft. Bei der bislang größten „Glow“ präsentierten sich diesmal knapp 100 Aussteller auf 28 000 Quadratmetern Fläche. Damit ist die Veranstaltung aus Sicht ihrer Macher auch europaweit die größte Messe ihrer Art.

Neue Form des Marketings ist erfolgreich

Apropos Macher: Erfunden hat die „Glow“ ein Unternehmen namens „Shine Conventions“, Tochter der Social Chain Group. An deren Spitze wiederum steht der Medienunternehmer und Pro-Sieben-Gründer Georg Kofler. Seit einigen Jahren schon setzt er voll auf Social Media Publishing.

Schminke, Nagellack und Haarspray: Auf der Glow geht es um die ganze Bandbreite der Beauty-Industrie.
Schminke, Nagellack und Haarspray: Auf der Glow geht es um die ganze Bandbreite der Beauty-Industrie. | Foto: pm

Vereinfacht gesagt, erlaubt diese Form des Marketings eine direkte Interaktion zwischen dem Produkt und seinem Endverbraucher. Werbung ist keine Einbahnstraße mehr. Statt die Botschaft über Plakatwände und Fernsehspots in die Welt hinaus zu tragen, erzählen Menschen via YouTube, Instagram oder anderen Social Media-Plattformen die Geschichte eines Produkts. Der Fan reagiert mit Like oder Kommentar und vervielfältigt die Botschaft in seinem eigenen Kreis. Eine perfekte Symbiose.

Kritik an Werbung für Minderjährige

Auch Maiko Heinrich, Geschäftsführer der Shine Convention, ist überzeugt und erklärt sich den Erfolg so: „Die Zielgruppe hat Spaß.“ Mit Kritik gegenüber der Veranstaltung hat sich der ehemalige TV-Produzent lange und intensiv auseinandergesetzt. Doch die Durchdringung von Social Media-Plattformen, auf denen sich viele Minderjährige tummeln, mit Werbung hält er für zulässig, so lange diese transparent gemacht wird.

Für Sophia, die am Ende des Tages einige Dutzend Selfies ergattert hat und einen mit Warenproben prall gefüllten Goodie-Bag nach Hause schleppen wird, ist das erst Recht kein Problem. Selbst ihr Vater und persönlicher Hauptsponsor Thorsten ist ganz angetan. Ein Mädchen-Pubertätstag ohne Krise war ihm der Ausflug allemal wert.