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Wirtschaft

"Limited Editions" im Einzelhandel: dm und Wellendorff sind Meister der Verknappung

Kennt jeder, der einkauft oder online bucht: „So lange der Vorrat reicht“, „einzigartig und limitiert“, „nur noch zwei Zimmer für die Reise frei“. Verknappung ist ein erprobtes und populäres Instrument im Marketing. dm und Wellendorff sind wahre Meister bei "Limited Editions".

OFT SCHNELL WEG: Der Karlsruher Drogeriemarktfilialist dm arbeitet seit vielen Jahren mit sogenannten „Limited Editions“, beispielsweise mit Kosmetika und Pflegemitteln einer bestimmten Duftrichtung. Foto: jodo

Kennt jeder, der einkauft oder online bucht: „So lange der Vorrat reicht“, „einzigartig und limitiert“, „nur noch zwei Zimmer für die Reise frei“. Verknappung ist ein erprobtes und populäres Instrument im Marketing. „Limited Editions gibt es schon sehr lange“, sagt denn auch Richard Linxweiler, Marketing-Professor an der Hochschule Pforzheim. „Coca-Cola hat damit schon seit den 1930er-Jahren geworben.“

Andere eifern der Weltmarke nach. Erfolgreich ist damit laut Linxweiler der Karlsruher Drogerie-Filialist dm, zum Beispiel mit seiner Eigenmarke Balea. Da gibt es besondere Düfte fürs Duschgel nur auf Zeit. Der deutsche Branchenführer hat sogar so viele „Limited Editions“, dass er Kunden mit einer Suchfunktion im Internet unterstützt.

Der Unterhaltungseffekt ist bei Limited Editions oft von großer Bedeutung

„dm hat mit Balea viele Trends gesetzt über Limited Editions“, sagt Linxweiler und erinnert beispielsweise an die vor einigen Jahren angesagten Einhorn-Produkte. „Das ging bis hin zu Ritter-Sport-Einhorn-Schokolade, die auf Ebay versteigert wurde.“ Oft seien es Influencer mit ihrer Instagram- oder YouTube-Präsenz, die einen solchen Trend noch verstärken. Der Unterhaltungseffekt sei bei Limited Editions oft von großer Bedeutung.

Tyrannosaurus Rex frisst das Einhorn

So ließ dm laut Linxweiler auf einem Produkt einen Tyrannosaurus Rex ein Einhorn auffressen. dm beendete so den Einhorn-Trend und führte mit dem Dino gleich einen neuen ein.

Klassisch werden zeitlich limitierte Sondereditionen von Süßwarenherstellern auf den Markt geworfen, wie zuletzt zu Weihnachten. Kunden verlangen oft einfach Abwechslung. Sonderlimitionen sind ein Mittel, um dieses Bedürfnis zu befriedigen, das Experten als „variety seeking buying behaviour“ bezeichnen.

„Die Limited Edition setzen mit saisonalen Produkten attraktive Impulse für unsere Kunden“, sagt dm-Geschäftsführerin Kerstin Erbe auf BNN-Anfrage. Falls ein limitierter Artikel sehr gut angenommen wird, besteht nach ihren Worten durchaus die Chance, dass er ins Standard-Sortiment übernommen wird. Anders ausgedrückt: Mit Limited Editions lassen sich auch innovative Produkte testen, ob sie auf dem Markt ankommen.

Aldi bringt Aktionsartikel nur auf Zeit in seine Märkte, Bierkonzerne legen ihren Sixpacks nur temporär ein ausgefallenes Bierglas bei, Amazon warnt den potenziellen Kunden, dass von einem betrachteten Produkt nur noch wenige vorrätig sind – und schon wird geklickt oder zugegriffen.

Die Angst beim Kunden

Linxweiler spricht vom fomo-Effekt. Das Kürzel steht für „fear of missing out“ – die Sorge, etwas zu verpassen, wenn man zu lange mit seiner (Kauf-)Entscheidung zögert. Dieser Effekt richtet sich an die Angst und sei laut Hirnforschern noch deutlich stärker als ein andere bekannter Effekt. Bei diesem kauft ein Kunde etwas, um sich zu belohnen.

13.800 Euro für den Jahresring

Jahreseditionen sind für viele Unternehmen ein Knaller. „Ihre Produkte bekommen einen Mehrwert dadurch, dass ein Sammlereffekt da ist“, sagt Linxweiler. Beispiel Wellendorff: Der Luxusjuwelier aus Pforzheim bringt seit 1997 Jahresringe auf den Markt – seinerzeit mit 97 limitierten Exemplaren. „Der Ring war innerhalb weniger Tage ausverkauft“, erinnert sich Claudia Wellendorff.

Auch den 2020er aus 18 Karat Gold mit Brillanten – Kostenpunkt 13.800 Euro – war limitiert und ein Sammlerthema. „Dafür bieten wir auch eigene Sammlerboxen an.“ Kunden, die schon in den Vorjahren einen Ring mit einer Limitierungsnummer gekauft haben, haben den Vorzug bei den Bestellungen. Jedes Jahr gibt es nur einen zusätzlichen Ring, sodass laut Wellendorff „auch jedes Jahr eine weitere Person die Chance hat, diesen besonderen Ring zu erwerben.“

Der ganze Hype ist einem schon als Kind mitgegeben worden
Richard Linxweiler, Marketing-Professor an der Hochschule Pforzheim

Auch wer nicht vermögend ist, kennt dieses Spiel mit der Sammlerleidenschaft: Vor Jahrzehnten waren Zinn-Jahreslöffel angesagt oder Porzellan-Jahresteller. Und Kinder wollen bei einer Fußball-WM auf jeden Fall alle Sammelaufkleber für das entsprechende Album haben. Linxweiler sagt denn auch: „Der ganze Hype ist einem schon als Kind mitgegeben worden.“

Durchschaut der Verbraucher die Effekte beim den „Limited Editions“? „Oft reicht dem Verbraucher das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben, auch wenn es keines war“, sagt Linxweiler und erinnert an die Sommerschlussverkäufe und „Black Friday“-Aktionen. Interessanterweise betrachte „die Mehrheit der Leute das als Werbetrick – und kauft trotzdem“.

"Nur noch drei Bücher vorrätig!"

In Panik geraten Konsumenten vor allem noch, wenn sie online einkaufen. Beispiel: Er interessiert sich für ein Buch aus und sieht den Vermerk „nur noch sieben auf Lager“. Dann verlässt er die Web-Seite des Online-Händlers, der merkt sich via Cookies aber das Interesse des potenziellen Kunden. Ruft der kurz danach nochmals den Artikel auf, kann es schon heißen „nur noch drei Bücher“. Ob wirklich in so kurzer Zeit vier verkauft worden sind?

Solche Mechanismen sollte man zumindest im Hinterkopf haben, wenn man als Verbraucher rational einkaufen will, so Linxweiler. Und der Anbieter von Limited Editions, kann der etwas falsch machen? Klar, sagt Linxweiler. Ein Problem ist seiner Meinung nach, wenn sich die Sonderedition nicht ausreichend vom Standardsortiment unterscheidet.

Die Marke kann verwässert werden

Auch wer zu oft limitierte Artikel auf den Markt wirft, könnte demnach ein Problem haben. Linxweiler: „Die Marke kann verwässert werden, wenn man es auf die Spitze treibt.“ Dann reicht der Vorrat einer Limited Edition eben verdammt lange – und ist nicht nach kurzer Zeit vergriffen.

Laut „Gablers Wirtschaftslexikon“ handelt es sich um zusätzliche, begrenzt verfügbare Angebote in der gleichen Produktkategorie. Auch der Markenname bleibt gleich. Die Differenzierung erfolgt durch die Sorte, Form, Farbe, Größe oder Zusammensetzung. Limited Editions-Produkte sind nur begrenzt verfügbar. Kenntlich gemacht wird dies durch Vermerke wie „Limited Edition“, „Limitierte Auflage“ oder „Nur für kurze Zeit“.

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