Sportklamotten, Lebensmittel, Spielzeug oder Unterwäsche – wer Influencern auf Instagram folgt, bekommt regelmäßig Einblicke in eine schöne, neue und bunte Konsumwelt. Ist das Werbung oder nicht? Und wenn ja, muss diese Werbung als solche gekennzeichnet sein?
Mit dieser Frage befassen sich seit einiger Zeit mehrere Gerichte in Deutschland. Doch die Urteile fallen sehr unterschiedlich aus. Während die Oberlandesgerichte in München und Hamburg in vergleichbaren Prozessen für den beklagten Influencer entschieden, hat das Karlsruher Oberlandesgericht in seinem jüngsten Urteil den Klägern recht gegeben und die Karlsruher Influencerin Pamela Reif dazu verurteilt, Posts, in denen auf Hersteller oder Marken verlinkt wird, als Werbung kenntlich zu machen.
Warum genau, was die Kläger und Beklagten von dem Urteil halten und ob Pamela Reif künftig vor dem Bundesgerichtshof erscheinen wird, hat unser Redaktionsmitglied Sibylle Kranich nachgefragt.
Worum ging es in dem Verfahren genau und was sind „Tap Tags“?
Pamela Reif ist eine der erfolgreichsten Influencerinnen Deutschlands. Die Karlsruherin, die auch noch hier lebt, ist mit Fitness-Videos auf Youtube bekannt geworden. 6,4 Millionen Menschen folgen außerdem ihren Foto-Nachrichten und Kurzvideos auf Instagram. Und genau um die geht es: Auf vielen dieser Bilder ist die junge Frau mit Produkten verschiedener Hersteller zu sehen. In manchen Fällen sind auf den Bildern so genannte „Tap Tags“ hinterlegt. Wer mit dem Finger oder der Maus über das Bild fährt, für den öffnet sich eine Information über den Anbieter oder Hersteller.
Der Kläger ist der Ansicht, dass es sich dabei um unzulässige, getarnte Werbung handelt. Schleichwerbung also, die als solche auch gekennzeichnet sein muss.
Was sieht es die Beklagte?
Pamela Reif, beziehungsweise ihre Vertreter, die renommierten Stuttgarter Anwälte Joachim und Christian Ritter von Strobl-Albeg, sehen in den Posts lediglich private Meinungsäußerungen. „Wenn Günther Jauch – ohne Geld dafür zu erhalten – sagt, dass er in Berlin am Liebsten ins Restaurant XY geht, dann ist das seine Meinung und keine Werbung für das Lokal“, erklärt Strobl-Albeg. Die „Tap Tags“ seien hinterlegt, um den Fragen der interessierten Follower zuvorzukommen. Außerdem könne es sich nicht um Schleichwerbung handeln, da seine Mandantin kein Geld für das Zeigen der Produkte bekommen habe.
Was sagt das Gericht?
Im Sommer 2019 entschied das Landgericht Karlsruhe, dass „Tap Tags“ als Werbung gekennzeichnet werden müssen. „Das Oberlandesgericht hat dieses Urteil nun bestätigt“, sagt der dort für Presseanfragen zuständige Richter, Klaus Stohrer.
Ist der Fall damit beendet?
Nein. Denn das Oberlandesgericht München und das in Hamburg haben in vergleichbaren Fällen genau das Gegenteil entschieden. Influencerin Cathy Hummels zum Beispiel sah sich vor einiger Zeit mit ganz ähnlichen Vorwürfen konfrontiert. Nach dem Urteil der bayerischen Richter muss sie ihre Posts allerdings nicht kennzeichnen. Das Gericht war der Ansicht, dass informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels mit ihren Posts kommerzielle Interessen verfolge. Außerdem habe sie für abgemahnten Beiträge kein Geld erhalten.
Das eine Gericht sagt so, das andere so – was gilt denn nun?
„Weil es offensichtlich unterschiedliche Auffassungen zum Thema gibt, hat das Oberlandesgericht eine Revision am höchsten deutschen Gericht, zugelassen“, sagt Presserichter Klaus Stohrer. Pamela Reifs Rechtsanwalt sagte, dass er selbstverständlich seiner Mandantin raten wird, von der Möglichkeit der Revision Gebrauch zu machen.
Mit welcher Begründung?
„Ich halte das Urteil des OLG für problematisch und in seiner Begründung nicht überzeugend“, so der Anwalt. Seine Mandantin werde durch das Urteil dazu verpflichtet, etwas Rechtswidriges zu tun. Pamela Reif habe für die abgemahnten Posts kein Geld erhalten und mache deshalb auch keine Werbung. „Das Gericht will aber, dass sie das künftig behauptet, obwohl das gar nicht stimmt“, so von Strobl-Albeg. Außerdem liege eine Schleichwerbung nach dem Gesetz nur dann vor, wenn sich der kommerzielle Zweck der geschäftlichen Handlung nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Die Münchener Gerichte haben dies bei den circa 500.000 Followern von Cathy Hummels bejaht, das Hanseatische Oberlandesgericht bei einem Influencer mit 1,7 Millionen Followern. „Aber bei den über 6 Millionen Followern von Pamela Reif ist das doch jedem klar“, so der Anwalt. Außerdem gehe es um eine einheitliche Regelung, an die sich alle halten könnten.
Wer ist eigentlich der Kläger?
Der Verband Sozialer Wettbewerb kurz VSW ist ein gemeinnütziger Verein, der die Interessen von Innungen und Unternehmen aus zahlreichen Branchen vertritt. Das reicht von Kosmetik über Lebensmittel, bis hin zu Verlagen und Werbeagenturen.
Warum klagt er?
„Schleichwerbung ist in Deutschland verboten. Das gilt für das Fernsehen und für die Zeitungen und das muss auch für Influencer gelten“, sagt der VSW-Geschäftsführer Ferdinand Selonke. Dem Verband gehe es darum, dass auf dem Werbemarkt gleiche Bedingungen für alle herrschten.
Sind die genannten Influencer die einzigen, die von einer Abmahnung betroffen waren?
Nein. Laut Joachim von Strobl-Albeg hat es in den vergangenen Jahren 67 Abmahnverfahren gegen Influencer gegeben. Nur vier davon hätten sich vor Gericht dagegen gewehrt. Alle anderen haben die Strafe von 178 Euro bezahlt. Pamela Reif ist in ihrem Instagram-Auftritt dem Gerichtsurteil zuvor gekommen. Sie kennzeichnet ihre Posts inzwischen als „unbezahlte Werbung“ oder als bezahlte Werbepartnerschaft.
